Krisen-PR bei Burger King: Markenzerstörung mit Bild und Glotze

In der Theorie ist Krisenkommunikation ziemlich einfach: Maximale Transparenz, alle Fakten auf den Tisch – sprich in die Öffentlichkeit. Anschließend Bedauern ausdrücken und eine Entschuldigung (möglichst des obersten Chefs) hinterherschieben. Und dann deutlich machen, was man zu tun gedenke, damit Vergleichbares nie wieder auf diesem Planeten geschehen könne.

Am liebsten erst einmal gar nichts sagen

Soweit und so einfach die Theorie. Die Praxis sieht in der Regel ein klein wenig anders aus: Alle Fakten zur Krise sind bei den meisten Krisenfällen bestenfalls dem allmächtigen Herrn im Himmel bekannt, nicht aber dem betroffenen Unternehmen und dessen Lenkern und Kommunikatoren. Der oberste Chef weilt in wichtigen Terminen und ist weit davon entfernt, sich für Dinge zu entschuldigen, die ihm selbst weder transparent noch geheuer sind. Und die involvierten hochbezahlten Anwälte warnen davor, überhaupt nur irgendetwas zu sagen. Dies könne schließlich als Schuldeingeständnis missinterpretiert werden und Schadensersatzklagen nach sich ziehen.

Soweit die Praxis. Umso bemerkenswerter wenn ein Unternehmen wie Burger King es schafft, die durch das Team Wallraff ausgelöste Krise so zu bekämpfen, dass die renommierte Tageszeitung die WELT von einem „Meisterstück in Krisen-PR“ schreibt. Das Fachblatt Horizont attestiert der Fastfood-Kette sogar, sie habe Standards in der Krisen-PR gesetzt. Ein Meisterstück? Neue Standards? Ich meine, die Bulettenbrater haben grobe Fehler begangen.

Wer mag bitte TÜV-zertifizierte Pommes verspeisen?

Der Fairness halber sei gesagt, Burger King hat sowohl taktisch als auch operativ einiges richtig gemacht. Die harte Haltung gegenüber dem betreffenden Franchise-Partner, der Verzicht auf eine Relativierung der Vorwürfe, die Haltung von Burger King Chef Andreas Bork in der gesamten Causa oder auch die Idee einer Online Bürger-Sprechstunde verdienen Respekt. Darüber, ob die angekündigte TÜV-Prüfung aller Restaurants und der geplante Gästebeirat langfristig von eingefleischten Fastfood-Fans goutiert werden, könnte man länger streiten. Wer mag bitte TÜV-zertifizierte Pommes verspeisen? Wirkt ein TÜV Logo auf der Tablettauflage nicht wie das Eingeständnis, man habe den eigenen Laden samt Hygienestandards nicht im Griff?

“ Markenschaden dank Bild und Glotze: Deshalb ist die #Krisen-PR bei #BurgerKing kein #Meisterstück.“

Twittern WhatsApp

Was aber deutlich über das Ziel hinausgeht, ist die Entschuldigung von Burger King Chef Borks via Bild und TV-Spot. Damit wurde das Thema nämlich erst richtig groß gemacht. Zu einem Zeitpunkt, als das Empörungspotenzial der Krise so gut wie ausgereizt war. Durch den Einsatz des Mediums TV wurde das Thema einem Millionenpublikum überhaupt erst bekannt. Wer bis dahin vom Team Wallraff nichts gehört hatte, musste vermuten, bei Burger King habe eine Katastrophe im Ausmaß der havarierten Ölplattform im Golf von Mexiko, eine Art Deepwater Horizon der Schnellrestaurantbranche, stattgefunden. Da haben die Burgerbrater mit der sprichwörtlichen Kanone auf Spatzen geschossen.

„Zum Regieren brauche ich nur Bild, BAMS und Glotze“

In der Fastfood-Branche kolportiert man einen Umsatzeinbruch von bis zu 40% bei den Burger King Restaurants, der einige Franchise-Nehmer an den Rand des Ruins bringt. Es wäre interessant zu wissen, um wieviel die Umsätze ohne Bild und die TV-Spots eingebrochen wären. „Zum Regieren brauche ich nur Bild, BAMS und Glotze“, hat Exkanzler Gerhard Schröder gerne zum Besten gegeben. Ich glaube, mit unkluger Krisen-PR in Bild und Glotze kann man eine Marke massiv beschädigen.

Wie fühlen Sie sich nach der Lektüre dieses Blogbeitrags?