Renate Künast, die Vorsitzende des Verbraucherschutz-Ausschusses des Deutschen Bundestages, gilt als kritischer Kopf. Sie steht eigentlich dafür, keinem Streit aus dem Weg zu gehen. Für die groß angelegte Rückrufaktion des Lebensmittelriesen Mars findet die Grünen Politikerin dennoch lobende Worte. Der Rückruf von mehreren Millionen Packungen Mars, Snickers und Milky Way sei Zeichen eines Kulturwandels.

Das VW-Krisenmanagement steckt in der Krise | Klaus Weise

Rund um die Berichterstattung zur VW-Krise sind journalistische Profis am Werk. Von diesen Experten fehlt im Dieselgate-Krisenmanagemant jede Spur. 

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Die Ex-Bundesverbraucherministerin argumentiert, der Produktrückruf transportiere auch eine Metabotschaft: Nämlich, dass die Sicherheit der Kunden Priorität habe. Lob kassiert der Süßwaren-Hersteller Mars auch von einem der Flaggschiffe der österreichischen Tageszeitungen, dem Standard aus Wien. Von einem Musterbeispiel für gelungene Krisen-PR ist dort zu lesen und davon, dass Mars am Ende von der Plastik-Causa profitieren könne. Schließlich steige die Bekanntheit der Produkte und das Vertrauen in die Marke erhöhe sich. Denn: Die Menschen hätten den Eindruck, die (Mars) meldeten sich sofort, wenn etwas passiert sei. Auch Dirk Popp, Krisenstratege und Chef der marktführenden deutschen PR-Agentur Ketchum Pleon, spendet der Mobilmachung aus dem Hause Mars Beifall. Langfristig würden die Verbraucher diesen Aufwand würdigen und ihn als wertschätzend wahrnehmen, erklärt der Krisenexperte in der Süddeutschen Zeitung.

“Lobeshymnen auf die Krisenstrategie im Skandal um #Mars. Ist das gerechtfertigt? Nein!“

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Steigendes Markenvertrauen? Musterbeispiel für gelungene Krisen-PR? Wertschätzung der Verbraucher? Moment, das geht mir zu schnell. Der Rückruf als solcher war richtig und er erfolgte schnell. Soweit, so gut. Der Schokomulti hat sich damit an das gehalten, was ihm – zumindest in Deutschland – die Regulierungsinstanzen vorschreiben. Das Vertrauen in die Unternehmens- oder auch die Produktmarken ist damit aber lange noch nicht gesteigert. Denn es ist absolut selbstverständlich, dass der Verzehr eines Schokoriegels keine Gefahr für Leib und Leben darstellen darf – jenseits der bekannten Gefahren für den Body Mass Index (BMI).

Die Vorstellung, der Konsument stehe vor dem Riegelregal und wähle in Zukunft eher ein Mars, weil er sich damit bessere Überlebenschancen sichern wolle, wirkt dann doch ein wenig praxisfremd. Natürlich gehen alle davon aus, dass die Bremsen unserer Autos funktionieren, und dass die Brücken, über die wir damit fahren, nicht zusammenbrechen. Soziologen bezeichnen dieses Phänomen als Reduktion von Komplexität. Sie ist nötig, damit wir unser alltägliches Leben ohne andauernde Panikattacken führen können. Mit Reputationsmanagement, dem systematischen Aufbau von Vertrauen oder gar einem Musterbeispiel für Krisenkommunikation hat dies aber wenig zu tun. Kommunikativ hat Mars hingegen den Rückruf ziemlich bescheiden gemanagt. Und hat damit sämtliche theoretische Chancen zum Aufbau von Reputation mehr verspielt als genutzt.

“Wohin kommen wir, wenn wir uns über einen #Mars-Riegel freuen, der nicht lebensgefährlich ist?#Krise“

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So hat der Riegelriese anfangs versucht, den Rückruf als regionales Ereignis klein zu reden, obwohl insgesamt 55 Länder betroffen waren. Das deutsche und europäische Management des Konzerns ist entgegen den Grundregeln sämtlicher Krisenkommunikationshandbücher bis heute komplett abgetaucht. Lediglich der freundliche Werksleiter aus Holland, der erklärte, welches Teil denn nun zerbröselte, durfte den Faktor Mensch in der Krisenkommunikation darstellen.

Der Konzern, immerhin das drittgrößte Privatunternehmen in den USA, ist in etwa so transparent wie eine Zartbitterschokolade mit einem Kakaoanteil von 80 Prozent.

Die wenigen knappen Statements zur Sache stammen von Pressesprechern, deren Namen anscheinend nicht einmal genannt werden dürfen. Und konkrete Informationen für die Verbraucher sind Mangelware. Auf der Unternehmenswebsite steht kein Wort dazu, ob, wo und wie die Riegel umgetauscht werden können. Stattdessen sollen die Konsumenten sich erst einmal bei einer Hotline melden oder ein höchst kompliziertes Onlineformular mit gefühlt unendlich langen Zahlenkolonnen ausfüllen. Im Vergleich dazu ist eine Überweisung mit der neuen IBAN geradezu kinderleicht. Im nächsten Schritt soll der Verbraucher dann seine Schokoriegel ordentlich einpacken, auf die Post tragen und zurückschicken. Als Belohnung für den ganzen Aufwand bekommt der Kunde dann nicht etwa sein Geld zurück. Stattdessen wird er mit anderen, nicht näher genannte Produkten aus dem Hause Mars entschädigt.

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Praktisch. Schließlich gehören neben den Schokomarken Balisto, Bounty, M&M’s, Twix auch die Kaugummis von Wrigley’s, die Nudeln von Miracoli, der Reis von Uncle Ben’s sowie die Tierfuttermarken Chappi, Frolic, Kitekat und Whiskas zum Konzern. Hoffentlich wissen die bei Mars, dass in meinem Haushalt drei Hunde und eine Wüstenrennmaus leben, aber aus nachvollziehbaren Gründen keine Katze – und dass ich den klebrigen asiatischen Reis viel lieber mag als den von Onkel Ben’s. SPIEGEL ONLINE berichtete, dass der Ansturm der Verbraucher nach dem Rückruf eine Überforderung für Mars dargestellt habe und es zu massiven technischen Schwierigkeiten gekommen sei. Die Webserver waren zusammengebrochen und die Hotline völlig überlastet. Wahrscheinlich waren das all die Verbraucher, die sich die Mühe gemacht haben, ihre Entschädigungspräferenzen mit den freundlichen Damen von der Hotline ausführlich zu diskutieren. Den Aufbau von Reputation stelle ich mir jedenfalls anders vor.

“Hundefutter für verunsicherte Kunden & Schokolade für Schweine? Reputationsaufbau im #Mars-Skandal.“

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Gut gelaufen ist die Rückrufaktion vor allem für die Schweine in Deutschlands Ställen. Denn die zurückgerufenen Riegel werden ausgepackt, geschreddert und in das Tierfutter gemischt. Deutschlands Schweine- und Hühnerzüchter dürften sich über den durch die Extraration Fett und Zucker angestiegenen Body Mass Index ihrer Erzeugnisse freuen.

Nun gut, ein wenig hat die interessierte Öffentlichkeit durch den Riegel-Rückruf doch über den Süßwarenriesen gelernt. Wir wissen jetzt, dass der Verwaltungsrat von Victoria Mars, der Urenkelin des Firmengründers geleitet wird. Auch sie scheut das Licht der Öffentlichkeit wie ein Weight Watcher den Schokoriegel. Geschäftstüchtig aber ist die Familie Mars. Laut Forbes ist die Urenkelin immerhin 80 Milliarden US-Dollar schwer. Und wir warten jetzt gespannt auf den nächsten Rückruf aus Victorias Reich. Eventuell trifft es beim nächsten Mal die Marke Unkel Ben’s Reis. Und dann lernen wir vielleicht, dass auch ein Urenkel von Onkel Ben im Verwaltungsrat sitzt.

Ersterscheinung auf HORIZONT.de / Der Rückruf des Riegel-Riesen macht Deutschlands Schweine mobil

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